¿Por qué compramos cosas que no necesitamos?

El Boston Review presentó hace un tiempo un debate sobre el lujo que abre precisamente Paul Bloom, el mismo que daba pie a un debate sobre la empatía que ya comentamos aquí. La realidad es que todos poseemos y compramos cosas que no necesitamos realmente; por algunos objetos pagamos una desproporcionada cantidad de dinero cuando hay alternativas mucho más baratas que cumplen la misma función con creces. Este consumo ostentoso requiere una justificación.

Una primera explicación es el puro placer estético dado que un objeto de lujo está fabricado con buenos materiales, con un bonito diseño, etc. Una segunda explicación, también conocida, es que los objetos de lujo sirven para señalar el estatus, para impresionar a los demás: amigos, amantes, familiares, vecinos, competidores…Los biólogos evolucionistas le llaman a esto “teoría de señales”, determinadas conductas o características sirven para señalar a los demás inteligencia, poder o cualquier otro rasgo atractivo.

Pero Paul Bloom dice que lo anterior no es suficiente y propone una tercera solución y es que nos afectan la historias de los objetos y esto no tiene que ver con la calidad del objeto ni con señalar estatus. Según Bloom, la historia de un objeto afecta al placer que obtenemos de él. Y una parte de la historia de los objetos es quién los ha tocado y esto lo vemos claramente en lo que se llama el fenómeno de la donación de la celebridad (celebrity-endowment). Un ejemplo: se pagaron más de 2 millones de euros por una guitarra acústica Gibson J-160-E que fue usada por John Lennon. El propio Paul Bloom ha conducido experimentos sobre este efecto y ha comprobado que si se dice a los compradores que el objeto del famoso (camiseta, reloj, etc.) se les va a entregar completamente esterilizado, baja el precio que ofrecen por él. En el entorno religioso es conocido también el fenómeno de las reliquias de los santos y otros similares.

Una ilustración perfecta de que la historia de un objeto importa la tenemos en el mundo del arte. Cuando la obra la Cena de Emaús se pensaba que era de Vermeer no tenía precio. Cuando se descubrió que era obra del falsificador Han van Meegeren pasó a ser una curiosidad interesante, sin más. Si realmente lo que nos atrae de un cuadro es su belleza, sus colores, su luz, etc. debería seguir gustándonos igual. Pero si sabemos que es una falsificación ya no nos produce el mismo placer (lo que nos dice que el valor de un objeto se encuentra en nuestra creencias acerca de él).

A Bloom le dan la réplica varios autores y uno de ellos es Virginia Postrel. Postrel matiza que lo que señalamos por medio de los objetos (sean de lujo o no) es nuestra identidad, tanto individual como colectiva. Por medio de ellos comunicamos nuestra personalidad y nuestra afiliación: quiénes somos y a dónde pertenecemos. Cuenta el caso de un joven negro que se compró un cinturón de 350$ porque lo utilizaba un rapero al que admiraba (Juelz Santana). Hablamos aquí de que el objeto sirve de puente para un “desplazamiento del sentido”: al usar ese cinturón el joven se imagina siendo alguien que le gustaría ser o llevando una vida que le gustaría llevar. Así que para Postrel lo importante no es la historia sino el sentido, que la historia signifique algo, que el objeto sea un símbolo de lo que somos o nos gustaría ser. 

Por otro lado, Susan Gelman y Bruce Hood tratan de la relación del fenómeno del valor de los objetos de celebridades con el “contagio mágico” lo que nos remite al asco y a Paul Rozin. Rozin realizó experimentos donde se preguntaba a la gente si querrían llevar un jersey que hubiera sido utilizado por Hitler o por un violador y la respuesta era negativa. En el caso de los objetos de famosos estamos ante un “contagio positivo” pero en el de la camiseta de Hitler o en lo que ocurre en la India donde las castas superiores no quieren tocar objetos pertenecientes a los parias hablamos de un “contagio negativo”. Se supone que hay algo que puede pasar de una persona a otra por medio del objeto, tanto para lo bueno como para lo malo. Y detrás de estos fenómenos se encuentra la noción intuitiva en los humanos del esencialismo, la idea de que existe una propiedad subyacente a los objetos que les hace ser lo que son, que les confiere identidad. 

Paul Rozin, el estudioso del asco y de estos contagios irracionales (las leyes de la magia simpática) defiende que esta forma de pensar innata es un legado de nuestros mecanismos biológicos de defensa. No sabemos por qué alguien es un asesino en serie o tiene conductas anormales, puede que sea debido a un agente patógeno y es buena medida evitarlo. En cualquier caso, a la hora de explicar nuestra atracción por los objetos de lujo parece que estamos hablando de decisiones y de conductas con una buena dosis de irracionalidad, por lo que ser racional nos podría permitir ahorrar una buena cantidad de dinero…¿pero lo somos?.