Llevábamos un año publicando la revista cuando un día nos llegó un correo casi por sorpresa: “Soy Dafne Calvo, directora de La Encuadre. He hablado por Twitter con ustedes. Estamos preparando unas jornadas sobre revistas digitales en el mes de marzo en Madrid, llamadas ¡Paren las rotativas!. Tenemos ya como invitados al asesor de comunicación Antoni Gutiérrez-Rubí y a Darío Adanti, de la revista Mongolia. Nos gustaría saber si estarían interesados en participar en una mesa redonda a propósito de dichas charlas, que versarán sobre la iniciativa de creación y gestión de un medio de comunicación en Internet. La mesa redonda se celebrará finalmente en el Museo ABC el jueves 11 de abril a las 16:30 como hora aproximada. Espero que os cuadre bien tanto fechas como horarios“.
Nos cuadró, y allí que fuimos, un poco expectantes, habiendo preparado unas diapositivas sobre lo que pretendíamos. Se resumía, sobre todo, en hacer la revista que nos gustaría leer y, por supuesto, escribir. Un magazine más bien optimista, que incluyera artículos que ayudaran a vivir una vida grata y lúcida; que divulgara el conocimiento sin levantar fronteras entre ciencias y letras; que incluyera buenos relatos y buenas fotos; que mezclara los poemas con la moda, el arte, los bares o los lugares con significado que pudieran merecer la pena a gente con gusto por la cultura.
Queríamos que fuera algo parecido a un club interesante, como el de aquella película de Ralph Fiennes, La condesa rusa, donde pudieran mezclarse gentes muy distintas en la proporción exacta de intersección y disidencia para que fuera posible conversar con pasión y expectativa, muy lejos del aburrimiento y la banalidad. Tratamos de contar todo eso en la mesa redonda en la que participamos y luego nos dedicamos a escuchar lo que contaban otros. Allí estaban dos revistas que en ese momento emergían y comenzaban a ser conocidas: Mongolia y Jot Down.
Los de Mongolia lo tenían claro: editaban una revista en papel y la web era solo un apoyo publicitario. Creían que el papel era aún una posibilidad de negocio predecible si se controlaba la distribución y se vendía un número mínimo de ejemplares. A ellos, en ese momento, les iba bien y habían conseguido irrumpir en esa franja de publicaciones donde reinaba El Jueves. Querían vivir de eso y parecía que lo estaban consiguiendo.
Creo que los de Jot Down se presentaron como un grupo de gente a la que le gustaba escribir y que también pretendía vivir de eso. Quizá vinieron una mujer —creo que fotógrafa— y dos hombres jóvenes, pero no estoy seguro, y no recuerdo que hablaran en ningún momento de Mar de Marchis como impulsora de la revista. Se presentaron como personas a las que les gustaba escribir, que antes habían trabajado en otras cosas y que ahora pretendían vivir de la revista que habían creado. Para eso trataban de combinar el posible negocio online, basado sobre todo en la publicidad que pudiera generar el número de seguidores, con la publicación periódica de la revista en papel, su presencia en librerías y las suscripciones. En aquel entonces ya habían publicado tres números en papel, en un estilo en blanco y negro característico y con una nómina de colaboradores conocidos apabullante: Enric González, Fernando Savater, Félix de Azúa, Antonio Muñoz Molina, Santiago Segurola, Arturo Pérez-Reverte —entrevistado por Enric González—, Javier Marías, etc. Eran ya muy conocidos en el mundo cultural en un momento en que los periódicos tradicionales estaban en crisis y se habían multiplicado los despidos, incluso en El País.
En aquellos años yo estaba ingenuamente convencido de la vieja ilusión de Facebook: la idea de que una publicación podía llegar de forma natural a buena parte de quienes seguían una página. Pero eso, en realidad, había comenzado a cambiar de manera visible a partir de 2012 y se volvió ya evidente entre 2013 y 2014, cuando el alcance orgánico cayó drásticamente hasta el 6,5 % y Facebook dejó claro que el muro no mostraría todo, sino solo aquello que su algoritmo considerara más relevante. Posteriormente, en enero de 2018, anunció que priorizaría más las publicaciones de amigos y familiares frente a páginas, medios y marcas, lo que terminó de complicar aún más la supervivencia de muchos medios digitales.
Twitter mantuvo durante más tiempo que Facebook la ilusión de una conversación en directo. Hasta 2015-2016 siguió funcionando, en lo esencial, como una corriente cronológica. Si alguien seguía, por ejemplo, a una revista, el tuit de esa publicación aparecía en su flujo, colocado por orden temporal, junto al resto de las cuentas que también seguía. Pero solo lo veía si estaba allí, mirando en ese momento, porque de inmediato podía quedar sepultado por el gran volumen de publicaciones. En 2015-2016 llegaron los resúmenes de «mientras estabas fuera» y luego, en 2016, la selección de «los mejores tuits», que lo convirtió en un espacio ordenado por criterios de relevancia, interacción y permanencia.
Menéame funcionaba entonces como una especie de aduana de la visibilidad: un lector enviaba un enlace que le había interesado, este pasaba a la cola de pendientes y allí debía ser votado, discutido y legitimado por una comunidad que tenía un sistema de karma que hacía que no todos los votos pesaran igual. Si el artículo alcanzaba la portada, la recompensa era inmediata: una entrada súbita de lectores, conversación y prestigio; si no se ajustaba a los criterios, a veces implacables y no siempre transparentes, de esa comunidad, podía hundirse con la misma rapidez, porque había votos negativos.
Jot Down supo utilizar las redes sociales tal como eran entonces, sobre todo Twitter, donde su líder, todavía desconocida, sabía «mover la bola» de los temas que seleccionaba con mucha eficacia para convertirlos en tendencias con alta repercusión en los medios periodísticos y culturales, aunque, según reconoce Ángel L. Fernández Recuero, «la plataforma que realmente nos lanzó al estrellato fue Menéame» —tanto es así que en 2024, cuando la página entró en crisis, decidió intentar salvarla y liderarla, según cuenta en el mismo artículo—. Así que, como pronto nos dimos cuenta, en aquellos tiempos, para que una revista se leyera, no se trataba solo de escribir buenos textos, sino de entender cómo circulaban en aquella internet todavía parcialmente artesanal, tratando de ser visibles para los potenciales lectores a los que se pretendía llegar.
El 25 de junio de 2017, Alfredo Pascual publicó en El Confidencial un artículo revelando la identidad de la que, al parecer, había sido la directora de Jot Down desde el principio y a la que nadie conocía en persona. Posteriormente, el 29 de junio del mismo año, Braulio García Jaén consiguió hacerle una entrevista para Vanity Fair, donde explicaba por qué se había escondido todo ese tiempo y solo contactaba con el mundo por teléfono o por las redes. Personalmente, a mí me pasaron desapercibidos ambos artículos y solo he sido consciente de las peculiaridades de esta mujer con la publicación del libro La bola, de Daniel Verdú —aquí puede leerse una entrevista con el autor—, muy comentado en las últimas semanas. La peculiar personalidad de su desconocida directora parece que fue un «factor personal» muy determinante en el éxito de la revista.
Enric González estaba cubriendo en febrero de 2011 la revuelta de la plaza Tahrir, en El Cairo. Era el corresponsal en Jerusalén para el diario El País, con el que ya tenía fuertes tensiones, y estaba en proceso de divorcio. Comenzó a recibir llamadas de una mujer que no conocía proponiéndole que escribiera en su revista, que se llamaba Jot Down. Él le colgó el teléfono sin hacerle caso varias veces. Pero ella persistió y por fin consiguió contarle que lo llamaba de parte de Santiago Segurola y que era abogada, que trabajaba representando a jugadores de fútbol y que vivía en Londres. Era intensa, ocurrente, parecía conocer a todo el mundo de su entorno, aunque él nunca había oído hablar de ella. Le terminó divirtiendo. Le puso una condición que le parecía imposible para colaborar. «Cuenta con ello», le respondió ella antes de colgar. Días después recibió una llamada de un importante representante de la comunidad judía de España que se encontraba de visita en la ciudad. Fue a verlo a su hotel y ese hombre le entregó una cajita de madera. Dentro encontró unos Partagás 8-9-8, los veinticinco puros que él le había pedido como condición para colaborar con ella. A partir de ahí no dejaron de hablar a todas horas, e incluso publicó en la revista el artículo con el que rompió su relación laboral con El País y, un año después, su libro Memorias líquidas, en la editorial que creó la revista.
Y así con muchísima gente. Influía en el día a día de la revista, hablaba a unos de otros, les contaba cosas que sabía que les interesaban, parecía conocer a todo el mundo importante de la cultura, creaba una intensa intimidad en la que parecía transmitir eso que, en ese momento, quizá necesitaba escuchar mucha gente que estaba asustada o quería posicionarse en los nuevos tiempos: «Tú eres especial, tienes talento, eres importante y yo lo sé de verdad; por eso te llamo, para que te atrevas a seguir estando entre los mejores escribiendo…». Aunque a veces parece que también utilizaba una forma de seducción ambigua: coqueteaba y mandaba fotos de alguien rubia, delgada, con los ojos verdes, más o menos ligera de ropa. Las fotos, al parecer, se las hacía ella a su peluquera con el pretexto de que estaba haciendo un curso de fotografía. Y nunca acudía a las citas a las que había prometido acudir. Nadie la conocía personalmente. Incluso su socio tuvo que taparse los ojos con un pañuelo la primera tarde que pasaron juntos.
El foro se llamaba Aréopago y ella, allí, era Shizuka. Se pasaba a veces más de diez horas en él, mandaba privados, aprendió a influir en las personas que frecuentaban esas primeras redes sociales. Allí estaba también su principal colaborador en la revista, al que conoció en 2006. Se llamaba realmente María Jesús Marhuenda Irastorza y había nacido en 1968 en Santa Pola, en una familia acomodada con negocios en la construcción. Estaba divorciada, tenía tres hijos y no podía salir de casa porque tenía agorafobia y otros síntomas emocionales que, a lo largo del tiempo, le fueron tratando varios psiquiatras.
Verbalizó que fundó la revista «para no volverse loca», pero tuvo un extraño talento para involucrar a una parte importante de la élite cultural en su proyecto y descubrió buenos escritores hasta entonces desconocidos. Pagó por los artículos que publicaban una cantidad variable —aunque algunos se quejaron de que no lo hacía— cuando nadie pagaba en el mundo de las revistas digitales. Jot Down llegó incluso a distribuirse junto con El País, lo que puede considerarse un éxito en toda regla. Después de que fuera descubierta su identidad, pensó en contar su experiencia en una serie de televisión para la que escribió un guion que quería que dirigiera Isabel Coixet, aunque parece que no logró convencerla.
Pero en 2021, cuando residía en Roma, tuvo un desvanecimiento y murió después de un año en coma, el 27 de mayo de 2022, de una neumonía, en un hospital de Mallorca. Me entero de su historia cuando todavía sigue sin resolverse la forma de que las revistas digitales o los blogs puedan llegar al público que les interesa y, sobre todo, cómo puede conseguirse que sean suficientemente rentables para que algunos profesionales vivan de ellos sin dedicarse a otras cosas. Algo no demasiado fácil en estos momentos ni siquiera para los medios establecidos. Mientras, algunos de nosotros nos felicitamos de seguir aquí solo con el incentivo de tratar de escribir cosas que nos gusten y con la esperanza de que encuentren lectores en el mar proceloso de internet que se vislumbra a través de Analytics, donde siempre es dudosa la motivación de alguien para leernos en México o en Filipinas, aunque gusta pensar que solo lo hacen porque han encontrado un artículo que les interesa de alguna manera.
Porque conviene no equivocarse. La historia de Mar de Marchis puede ser fascinante, perturbadora y casi novelesca, pero una revista no es la biografía secreta de quien la puso en marcha. Una revista es lo que acaba apareciendo en sus páginas a lo largo del tiempo: los textos, las firmas, las conversaciones, las imágenes, los lectores que la esperan y los lectores que llegan por azar. Mar probablemente fue decisiva para Jot Down, pero Jot Down fue más que Mar. Como ocurre con cualquier publicación que resiste un poco al tiempo, su verdad última no está en la vida privada de sus fundadores, sino en su archivo.
